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禮品市場需要個性化表達
禮品冊的出現，讓送禮變得虛擬化，從實物向電商模式轉變，而設計精美的禮品冊則更多地展示出送禮的文化內涵。雙節送禮憂思錄中秋、國慶雙節將至，繞不開的一個話題就是——“送禮”。但是今年似乎很難看到快遞滿載著月餅禮盒瘋狂遞送的場面，與此同時，團購網站上陽澄湖大閘蟹禮券已經叫出瞭“白菜價”，預訂火爆。在經歷瞭嚴重同質化時代之後，禮品市場似乎在轉型，一些品牌也經過幾年的發展之後開始確立瞭自己的品牌地位，那麼今年的禮品市場將呈現怎樣的特點？大閘蟹“白菜價”叫賣的背後到底是怎樣的營銷之亂？請看本期專題。眼看中秋節將至，北京通州龍鄉村西餅店的張老板卻一點都高興不起來，往年一直都代理的稻香村月餅今年卻遭遇瞭銷售不暢的問題。為瞭擴大銷售，在中秋節前，龍鄉村西餅店一般都是自制月餅+代理品牌月餅的策略，自制月餅主打低端市場，而品牌月餅主打中高端送禮市場，這樣的策略在往年一直都很奏效。可是今年卻遭遇瞭困境，品牌月餅的銷售比去年下滑瞭至少30%，兩三百元一盒的品牌月餅鮮有人問津。新生代市場研究公司副總經理肖明超(博客,微博)對禮品市場做過多年研究，“前幾年的中秋禮品市場比較單一，以月餅和大閘蟹為主，而這兩年，送禮市場越來越多元化，無論是禮品的內容還是送禮的形式都發生瞭變化。”技術+文化推動新變革中秋節前的一個多月歷來都是禮品公司一年中最忙碌的時間，優優祝福網也不例外，總裁楊新永告訴《中國經營報(博客,微博)》記者，盡管今年國內禮品市場受到經濟環境的影響，中秋節的企業禮品采購總量可能會受到影響，受到預算的限制，企業在禮品定制化上會有所削弱，但是代表文化內涵和有附加值的禮品銷售依然比較看好。“今年我們沒有主推大閘蟹和傳統月餅。”通過多年禮品市場的運作，楊新永覺得消費者對禮品的需求正在向個性化方向發展，而像大閘蟹這樣的禮品真假難辨，價格虛高，體驗性差，在客戶中的認知度比較低；而月餅的走量也在明顯減少，今年客戶明顯在減少所謂的奢華月餅的訂購。營銷專傢石章強認為，現在對於企業用戶而言，送禮就是送滿意，要做到物超所值，收禮人才會滿意。而像月餅這樣的傳統禮品，形式單一，重復性太高，很多人收到多份月餅最終都是因為吃不掉而扔掉。因此，未來，那些華而不實，好看不中用的禮品將退出市場。在月餅、大閘蟹這些傳統的中秋禮品逐漸式微的時候，禮品市場正在走向多元化，送健康、送文化、送方便成為主流，這幾年有機食品正在成為節日市場的主流禮品，而哈根達斯、星巴克、味多美等品牌推出的禮品券則將送禮的周期大大地延長，禮品卡的出現，則給收禮人更多個性化的選擇，成為當下最方便、最受歡迎的禮品形式。楊新永在去北歐考察禮品市場的時候，發現在北歐的商場和超市收銀臺就有賣可以充值的各類禮品卡的，一張賀卡中夾瞭禮品卡，禮品卡可以在網上兌換各種禮品。而國內的一線城市這幾年也開始流行送禮品冊，禮品公司會根據客戶的需求，設計出不同價格和商品組合的形式，讓用戶可以有更多的選擇，禮品公司負責全國免費配送和售後服務。在肖明超看來，在技術和文化的推動下，送禮方式正在發生變革：禮品冊的出現，讓送禮變得虛擬化，從實物向電商模式轉變，而設計精美的禮品冊則更多地展示出送禮的文化內涵，個性化的定制則可以展現出企業的文化取向。讓送禮更加專業化、流程化目前，國內禮品市場最明顯的問題就是同質化嚴重，個性化不足。在不同的節日、場合，不同的客戶都有不同的需求，但是禮品設計、開發卻千篇一律，缺乏個性和文化內涵。楊新永覺得，未來禮品市場的發展方向是朝著實用、新奇、時尚、創意和文化方向發展。“當然，未來的禮品也要突出便利性，客戶希望送禮更加的低調和內斂，因此虛擬化就成為一種潮流，例如星巴克、哈根達斯的禮品券就顯得低調很多，而且還省掉瞭物流。”肖明超說。現在，送禮與物流結合也是一種趨勢，無論是正谷的有機食品，還是芭莎網的禮品冊，都采用呼叫中心+物流配送的方式，一般禮品兌換的周期都長達一兩年，大大方便瞭用戶。事實上，如今的禮品營銷已經成為一個專業化的流程，大企業的禮品營銷都需要專業化的策劃和執行，一般一傢專業的禮品公司接到客戶的訂單，都需要根據客戶的預算和需求，進行前期的禮品策劃和開發，然後把禮品組合和設計小樣提交給客戶，在獲得確認後，才會安排後期的禮品采購和個性化開發，以及配送和售後服務等問題。楊新永告訴記者，要做好禮品營銷，一般要掌握好送禮五要素，隻有對癥下藥，才可以送禮送到對方心裡去。在面對大客戶送禮的需求時，優優祝福網會確定送禮人是誰、收禮人是誰、收禮的場合是什麼、送禮的預算是多少、在什麼時間送禮這五要素。通過這五個要素的多維度分析，最終提供相對滿意的禮品策劃方案和一站式禮品服務。如今，客戶越來越看重禮品的文化內涵，例如像國傢大劇院這種客戶對禮品的文化屬性和創新有很高的要求，為此，優優祝福網也會與國內的藝術院校合作，以產學研的方式共同開發設計富有文化內涵的禮品。目前大多數禮品企業規模小、實力弱、欠缺規范和創新，在企業客戶需求分析、個性化定制、響應服務能力上處於初級階段，整個產業鏈的上下遊企業亟待整合、升級與發展。電商模式的興起，也為整合國內外禮品行業，為企業客戶提供高效、高品質的禮品服務提供瞭平臺，電商平臺不僅能夠優化禮品行業，也會激活整個禮品市場。相關數據據中國禮品產業研究院《2011-2015年中國商務禮品行業市場需求態勢及投資趨勢預測分析報告》，2012年企業級禮品市場規模約6000億元，並以每年20%的速度快速增長。但是具有諷刺意味的是中國卻沒有一個世界知名禮品品牌，甚至沒有一個讓中國老百姓耳熟能詳的知名禮品品牌。預計2012年中國將成為全球高端禮品和奢侈品的最大消費國，市場消費總額將超萬億元。
新聞來源http://new新屋房屋二胎s.hexun.com/2012-09-22/146137397.html
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